El análisis de Ricardo Goldberger*

Para los responsables de marketing que quieran emprender acciones en las redes sociales, el error de Nestlé en Facebook es casi un caso de estudio obligado: la página de Facebook que Nestlé abrió para promocionar su producto KitKat fue rápidamente inundada por comentarios adversos a la firma.

Resulta que ese producto utiliza aceite de palma, que se saca de una planta de Indonesia que está siendo mal explotada: no sólo se está talando bosque nativo sino que se pone en peligro el hábitat natural del orangután. Esta situación fue denunciada por Greenpeace y la mayor parte de los comentarios publicados en Facebook hacían eco de esta denuncia. Más aún: los usuarios habían creado un logo, imitando el original, que en lugar de decir KitKat, decía Killer.

Nestlé hizo, entonces, lo peor que podía hacer: se puso en contra de los usuarios, amenazándolos con acciones legales por usar el logo y denunciando las críticas como maniobras.

Distinto fue el caso de Domino’s Pizza. La compañía tenía la reputación de un rápido delivery de pizza con gusto horrible: las críticas mayormente decían que la salsa parecía ketchup y la masa, cartón. Valientemente, dijeron: «Sabemos que es horrible, pero la haremos mejor». Se dedicaron a experimentar distintas recetas y finalmente sacaron sus nuevos productos. No contentos con ello, crearon una página en Facebook, una cuenta en Twitter y, principalmente, el sitio PizzaTurnaround, en el cual no sólo cuentan lo que hicieron, sino que tienen un feed de Twitter en el cual aparece publicado «todo» lo que se escribe sobre ellos, a favor y en contra. Según el Entrepreneur Daily Dose, esta jugada les reportó un aumento de las ganancias de casi un 100 por ciento.

Estos dos ejemplos muestran la importancia de contar con una buena estrategia de comunicación en las redes sociales.

Comento un tercer caso: hace un tiempo me llegó la «denuncia» del autor anónimo de un blog contra una marca de origen europeo, que se supone que tiene productos de alta calidad y materiales especiales. La acusaba de utilizar productos chinos de baja calidad y de que los «materiales especiales» brillaban por su ausencia.

Después de una rápida comprobación desestimé la publicación, pero todavía inquieto, busqué la marca en Google. Para mi sorpresa, el artículo de marras aparecía en sexto o séptimo lugar, o sea, en la primera pantalla de resultados. Si otros más, como yo, encontrasen ese vínculo y decidiesen (re)publicar el artículo, podía traer graves consecuencias para la compañía. La agencia de prensa de la empresa fue oportunamente avisada pero, que sepamos, hasta el momento no se tomó ninguna acción.

Internet, en general, y las redes sociales, en particular, son buenas plataformas de difusión, de publicidad, de marketing… pero fundamentalmente son medios de comunicación. Más aún, son medios de un nivel de interactividad mucho mayor que el resto, ya que los navegantes, a diferencia de los lectores/oyentes/televidentes, no sólo pueden reaccionar a lo que ven publicado (con cartas de lectores, llamados telefónicos o comentarios en los portales) sino también utilizar los mecanismos propios de la Red para sortear los eventuales bloqueos y generar contenidos propios: producción de blogs, videos, páginas y grupos en Facebook, etcétera.

Eso implica una nueva manera de plantear la comunicación de una empresa. Y cuando hablamos de comunicación nos referimos a la que engloba la transmisión de información y también las RR.PP., el marketing, la publicidad, la venta y el branding.

En los medios de comunicación tradicionales, a veces se puede bloquear un contenido: la carta no se publica, el llamado telefónico no se pasa, el comentario se modera. En la Web 2.0 no hay manera eficaz de hacerlo y, por lo tanto, las empresas no deben estar preparadas para bloquear, sino para saber cómo actuar en cada caso. Para eso necesitan a un especialista en comunicación que tenga, además, manejo de redes sociales.

Publicado en BAE – Buenos Aires Económico el 17 de noviembre de 2010 y en Infobrand y EmprendedoresNews el 23 de noviembre de 2010